Le document signé par les partenaires interdit de présenter son produit comme étant "éco-compatible" s'il ne l'est pas vraiment. Les publicités ne devront pas inciter à des comportements incivils ou dangereux pour l'environnement. "Les engagements pris au cours du Grenelle Environnement font apparaître qu'une publicité responsable doit renforcer sa vigilance pour éviter que certains annonceurs n'aient recourt de façon ambiguë ou parfois abusive à des arguments environnementaux", souligne un communiqué du ministère chargé du Développement durable.

Le BVP est chargé de veiller à la "bonne application de ces règles déontologiques". Sur le premier semestre 2008, il a examiné 250 projets de publicités touchant directement ou indirectement au thème du développement durable, tous médias confondus. 70 % d'entre eux ont été modifiés avant leur finalisation et leur diffusion, sur demande du BVP. Neuf projets ont même été abandonnés. La charte recommande, qu'à l'avenir, le BVP soit consulté avant toute campagne utilisant des arguments écologiques.

Le ministère relève que les professionnels de la publicité se sont dotés dès 2003 de règles de bonne pratique portant sur le contenu des messages, au-delà des obligations légales :
- Quand il y a une promesse relative au développement durable, ne pas induire le consommateur en erreur
- Dans tous les cas, ne pas représenter de comportements contraires aux principes communément admis du développement durable.