Microsoft a utilisé sa force, sa pêche et son intelligence pour mettre la main sur un certain nombre de produits et services – le navigateur, le système d’exploitation, le lecteur de musique portatif pour n’en citer que trois – avec des degrés divers de succès.

Aujourd’hui, Microsoft regarde sérieusement du côté d’une activité qui semble raisonnablement hors de son domaine de compétences : la publicité – et dans ce domaine, il affronte délibérément un spécialiste, Google.

Celui qui mène les troupes de Microsoft à l’assaut, Brian McAndrews, a rejoint la société le mois dernier et continue d’apprendre comment s’y comporter. Mais il connaît le boulot de la pub sur Internet : il faisait tourner aQuantive, la société de publicité que Microsoft a acquise le mois dernier pour la modique somme de 6 milliards de dollars.

Le principal concurrent d’aQuantive est DoubleClick, la compagnie que Google a annoncé vouloir acquérir pour 3,1 milliards en avril. La scène est dressée !

Google, la force dominante du marché de la pub, fait un départ lancé, mais Microsoft est déjà dans la course : son acquisition d’aQuantive est achevée, tandis que les offres de Google en sont encore à la période d’examen de la Commission Fédérale du commerce et la Commission Européenne. Microsoft n’est pas le dernier à traiter ce marché d’anti compétitif.

McAndrews propose une stratégie à long terme qui revient à séparer la publicité en ligne des recherches sur internet. Les deux sont actuellement vues comme un ensemble indissociable, du fait que tant de gens utilisent un portail ou des moteurs de recherche comme page d’accueil sur le Web, mais McAndrews prétend que ce modèle est trompeur pour les publicitaires autant que pour les éditeurs du Web.

Son système alternative, appelé “attribution de conversion”, devrait tracer tous les endroits où le consommateur se trouve en contact avec de la publicité et restituer aux annonceurs une meilleure idée du chemin suivi pour y arriver. Cette trace est importante car le site crédité de la visite du consommateur est celui qui est payé pour elle.

McAndrews prétend que les moteurs de recherché, depuis longtemps crédités de l’envoi des visiteurs vers les sites Web des sociétés, ne méritent pas entièrement cette reconnaissance.
“Google reçoit tout le crédit, et en fait, il se peut que l’internaute soit allé dans Google pour taper l’adresse” déclare-t-il, mettant en évidence que souvent, la recherche d’une société se fait après avoir vu une publicité quelque part ailleurs.

En utilisant la technologie de la division Atlas de aQuantive, Microsoft pourra fournir aux annonceurs la liste de tous les endroits d’internet où l’on voit une publicité avant d’aller sur le site Web de l’annonceur. Les données sont basées sur les signatures électroniques de ordinateurs, pas celles des individus.

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Atlas, qui livre des annonces aux sites Web, a travaillé sur un tel système depuis plus d’un an et est en train de le tester. DoubleClick a introduit une technologie similaire en juillet.

Mais selon Atlas, le système sera cher à déployer sans Microsoft, car nécessitant des capacités de serveurs impressionnantes pour analyser des milliards d’annonces chaque jour. Microsoft devrait être capable d’utiliser les possibilités du traçage pour prouver la valeur de son espace publicitaire, dont la plus grande partie n’est pas liée aux recherches.
But Atlas contends that the system will be expensive to deploy without Microsoft, because it requires vast server capacity to analyze billions of ad impressions each day, said Young-Bean Song, a vice president of Atlas. He said that Microsoft would be able to use the new tracking capability to prove the value of its ad space, much of which is unrelated to search.
Un vice-président d’Atlas déclare “Microsoft reconnaît que pour gagner des dollars-vidéo ou des dollars-publicitaires, on a besoin de ce type de mesure pour réellement en mesurer la valeur, sinon, la réponse reste sans cesse ‘achetez plus de recherches’. Tous les portails, MSN y compris, ont beaucoup à y gagner"

Pendant que ce système est en développement, Microsoft va faire l’annonce d’un modeste progrès : des changements au site Vidéo de MSN qui sont supposés rendre les annonces moins envahissantes et pourtant plus présentes. Ce développement est une réplique à l’annonce faite en août par Google au sujet des annonces sur YouTube en surimpression de certaines vidéos.

MSN obtiendra ce résultat en mettant moins d’annonces lors d’une session, mais en les montrant toutes les trois minutes. Jusque là, les annonces vidéo apparaissaient au début d’un clip sur deux, même si le clip durait 10 secondes. Ce changement entend faciliter le partage des vidéos, ce qui devrait, selon MSN, encourager plus de visionnages en ligne.

Depuis l’annonce du rachat de aQuantive, Microsoft a exprimé ses ambitions sur la publicité plus fortement. Steve Balmer, Directeur général de Microsoft a déclaré lors d’une réunion financière en juillet "Nous sommes déterminés à mettre en œuvre le talent, les ressources, l’argent et l’innovation nécessaires à devenir une puissance dans l’économie de la publicité. Nous sommes nouveaux, mais nous voulons redéfinir la manière de faire de la publicité en ligne, parce que nous avons moins d’inertie que les deux leaders du marché [Yahoo et Google]. C’est une chance à saisir de réinventer et repenser le modèle économique complet de la publicité en ligne."

Depuis mai 2006 où il a ouvert son ‘Ad Center’, Microsoft a enregistré plus de 80 000 annonceurs. La compagnie veut procurer la publicité par le biais de sa ligne de produits, et prétend avoir la technologie permettant de prédire beaucoup de détails sur les utilisateurs du Web, depuis leur origine jusqu’à l’endroit où ils pensent faire un achat. Cet été, Microsoft a ouvert un centre dédié à la recherche sur la publicité en ligne.
Dans la même période, la compagnie a créé une nouvelle unité de publicité, le groupe solutions de publicité et publication, et a nommé McAndrews comme vice-président senior de cette unité. Sa mission sera de construire ce que Microsoft appelle son "monetization engine" de la publicité, et son groupe supervisera la publicité des produits au travers des sites de Microsoft, des plateformes mobiles ou de jeu aussi bien que de milliers d’autres sites.

Les deux sociétés aQuantive et DoubleClick ont construit des avenues qui envoient des annonces aux sites Web chaque fois que quelqu’un s’y connecte. Ces sociétés servent d’intermédiaire entre les annonceurs et les propriétaires de sites, envoyant des bannières, des vidéos et du texte publicitaire arrivant sur le bon site au bon moment.
"Nous avons affronté DoubleClick pendant des années" déclare McAndrews. Google est de toute évidence un leader dans cette industrie, un formidable concurrent", ajoutant "C’est une partie très longue. Nous n’allons pas faire les comptes dès la première manche. Nous allons considérer que c’est une partie en neuf manches.

Au contraire de DoubleClick, qui n’a pas d’agence publicitaire, aQuantive possède l’agence Avenue A Razorfish, dont la technologie d’Atlas est sortie. Quand Atlas est devenu une unite séparée en 2001, la décision était controversée car des personnes craignaient que le technologie ne devienne une boîte noire, une sauce gardée secrète, qui ne serait pas partagée. Mais Atlas a acquis sa légitimité, et Avenue A Razorfish ne représente plus désormais que moins de 10 pour cent de ses revenues, selon McAndrews.

La technologie Atlas était alléchante pour Microsoft, et certaines personnes du département publicitaire suggèrent qu’Avenue A Razorfish soit revendue. Cependant, M McAndrews a souligné l’importance de l’agence pour sa capacité à fournir des informations de première main sur les besoins des annonceurs.