La première étude française sur le discours des entreprises sur le développement durable

Le développement durable prend une place grandissante dans le discours des entreprises. Mais pour dire quoi au juste? C’est à cette question que l’Ujjef - Communication et Entreprise et le cabinet Inférences ont souhaité répondre en publiant la première analyse sémantique consacrée à ce sujet en France.

Le développement durable prend une place grandissante dans le discours des entreprises. Mais pour dire quoi au juste? C’est à cette question que l’Ujjef - Communication et Entreprise et le cabinet Inférences ont souhaité répondre en publiant la première analyse sémantique consacrée à ce sujet en France. Une analyse sémantique qui révèle 3 paradoxes

Le discours corporate sur le développement durable, et particulièrement celui des dirigeants, est marqué par trois paradoxes :

- L’évocation du développement durable comme moteur d’une profonde remise en question, mais une prise de parole dominée par un discours économique très classique

- L’affirmation d’un rejet du court-termisme, mais l’absence d’une véritable vision stratégique du développement durable,

- Un volontarisme martelé, mais un discours conformiste qui évacue la question pourtant centrale des contradictions inhérentes au développement durable.



La communication responsable : une priorité pour l’Ujjef - Communication et Entreprise

À travers cette analyse, et au-delà de l’auscultation minutieuse des discours des entreprises, l’Ujjef – Communication et Entreprise s’est attachée à fixer 5 principes fondamentaux pour situer le rôle de la communication face aux problématiques développement durable des entreprises :

- L’entreprise doit avant toute chose clarifier sa stratégie développement durable à moyen et long termes, pour communiquer sur le développement durable,

- Elle ne doit pas cacher ou taire les paradoxes inhérents au développement durable pour éviter le soupçon du greenwashing, ou du greenspeaking,

- Elle doit se centrer sur des problématiques développement durable liées au coeur de métier de l’entreprise, plutôt que sur des améliorations périphériques ou des actions ponctuelles déliées de la stratégie globale de l’entreprise pour gagner en crédibilité,

- La notion de temporalité est fondamentale, et l’entreprise et ses parties prenantes doivent en prendre conscience : le développement durable implique une vision à long terme, qu’il tient véritablement du « work in progress » et non pas de l’immédiateté,

- L’entreprise et sa communication doivent être avant tout pédagogiques, « adultes » avec leurs parties prenantes au-delà de la séduction, plus « honnêtes » pour véritablement communiquer sur ce thème.

La mise en perspective de cette étude à travers le prisme de la communication s’inscrit dans le prolongement direct des initiatives de l’association : la création d’un Comité communication responsable, la mise en ligne du site DDCOM, la publication du Cahier de prospective Ujjef et enfin l’organisation d’ateliers, de petits-déjeuners et de conférences consacrées au développement durable.