Mobiles : tout passe par les points de vente

Selon une étude Accenture, les points de vente représentent un atout déterminant pour les opérateurs télécoms, mais ils doivent évoluer pour répondre davantage aux besoins des consommateurs

Selon une étude Accenture, les points de vente représentent un atout déterminant pour les opérateurs télécoms, mais ils doivent évoluer pour répondre davantage aux besoins des consommateurs Trois opérateurs de télécommunications sur quatre dans le monde envisagent d’ouvrir de nouveaux points de vente en propre au cours des deux prochaines années – c’est ce que révèle une étude Accenture, qui souligne également l’intérêt de mieux prendre en considération « l’expérience client ».



Accenture a interrogé les cadres dirigeants des plus grandes sociétés de télécommunications dans le monde sur l’importance des points de vente traditionnels pour attirer et fidéliser les consommateurs, à l’heure où les interactions entre les entreprises et leurs clients s’effectuent de plus en plus souvent via Internet.



Les sondés ont cité trois raisons principales pour développer ce canal de distribution : les clients sont demandeurs de boutiques permettant d’effectuer des achats et d’entrer en contact avec l’opérateur ; les points de vente optimisent les possibilités de ventes croisées et montée en gamme ; et ils permettent à l’équipe commerciale de renseigner directement le client sur l’utilisation des produits et services.



Lors d’une enquête conduite quelques mois auparavant par Accenture, plus de 3 000 consommateurs dans 18 pays ont été interrogés sur l’impact des points de vente « physiques » sur les relations avec leur fournisseur de services de télécommunications. Ils se sont notamment exprimés sur leur expérience, leurs visites dans les boutiques, ainsi que sur leurs attentes. Cette enquête a montré que trois consommateurs sur quatre préfèrent se rendre dans une boutique à l’enseigne de leur opérateur pour l’achat d’un produit ou service.



« Il ressort de l’étude que les opérateurs ont encore une marge de manœuvre pour optimiser l’un de leurs outils marketing les plus efficaces : le point de vente, explique Axel Adida, Directeur au sein de l’activité Communication et Hautes Technologies d’Accenture. Notre étude montre que les consommateurs apprécient et recherchent une expérience client de qualité sur leur lieu d’achat, qui revêt une importance de plus en plus grande avec la complexité croissante des produits. Elle confirme que les consommateurs veulent toucher les appareils et apprendre à en exploiter toutes les fonctionnalités : la boutique est l’endroit idéal pour cela. Il est donc de plus en plus évident que ce canal de distribution reste incontournable pour les opérateurs de télécommunications. »



Principales conclusions de l’enquête d’Accenture auprès des fournisseurs de services :

Plus des trois-quarts des répondants (76 %) déclarent envisager d’augmenter le nombre total de points de vente, notamment de boutiques à leur enseigne.



Pour 88 % des dirigeants participant à l’enquête, une solide présence physique est importante, voire très importante, dans la stratégie de croissance actuelle de leur entreprise et, pour 84 % d’entre eux, les points de vente joueront un rôle important, voire extrêmement important, au cours des deux prochaines années.



Les sondés estiment que la part des ventes réalisées via les circuits de distribution traditionnels ira en augmentant, passant de 43 % à 50 % en deux ans.



Parmi les acteurs de télécommunications interrogés, 62 % disposent de magasins en Europe, 38 % en Amérique du Nord, 38 % en Asie-Pacifique, 27 % en Inde et 16 % en Chine. Interrogés sur les zones géographiques où ils envisagent d’implanter de nouvelles boutiques à leur enseigne, 50 % des opérateurs citent l’Amérique du Nord, 40 % la Chine, 38 % l’Afrique, 33 % l’Inde et 32 % l’Europe.



Les petites entreprises et les utilisateurs bureau-domicile, nouveaux leviers de croissance

La quasi-totalité (98 %) des répondants pensent que leur entreprise continuera à utiliser les magasins au cours des deux prochaines années pour cibler les consommateurs, notamment les petites entreprises et les professionnels qui travaillent à domicile. Pour 75 % d’entre eux, ces deux derniers segments constituent un levier de croissance. Les opérateurs interrogés tablent sur une progression de 10 points (de 43 % à 53 %) des offres et services ciblés sur les petites entreprises, contre un rythme de croissance beaucoup moins rapide pour les moyennes entreprises (de 16 % à 20 %) comme pour les grandes entreprises (deux points seulement, soit une progression de 12 % à 14 %).



En ce qui concerne la performance des points de vente, les avis des dirigeants interrogés divergent. Ils estiment leur entreprise efficace, voire extrêmement efficace, dans le choix des sites d’implantation (70 %), la formation des employés du magasin (65 %), la gestion des stocks (64 %), ainsi que dans sa capacité à fermer une boutique insuffisamment rentable (56 %).



En revanche, ils ne sont que 49 % à juger leur entreprise efficace ou extrêmement efficace dans la compréhension des besoins et comportements des clients au sein des différentes zones géographiques, dans la création de produits, promotions et événements distinctifs (44 %), dans l’intégration de principes de développement durable dans l’exploitation du magasin (42 %), dans le recrutement de directeurs de magasin disposant d’une expérience dans d’autres secteurs de la distribution, dans l’intégration des boutiques aux autres canaux de distribution et dans l’adaptation de la conception du magasin et des offres aux clients (35 %).



Dans la précédente enquête Accenture, trois consommateurs sur quatre se déclaraient « peu satisfaits » des boutiques des opérateurs et les notaient à peine au-dessus de la moyenne – ce qui correspond à la perception des fournisseurs de services quant à leurs propres performances.



Efficacité opérationnelle des capacités de distribution : les opérateurs peuvent mieux faire

Les dirigeants ont également été interrogés sur la maturité de leur entreprise dans six domaines clés de la distribution : la standardisation des procédures opérationnelles, la gestion des talents, les systèmes d’information, les indicateurs de performance, la logistique et l’utilisation des outils analytiques. C’est en matière de standardisation des procédures sur l’ensemble des points de vente que les entreprises semblent les plus matures (67 %) et dans le domaine des outils analytiques qu’elles le sont le moins (30 %).



L’enquête a mis au jour l’existence d’un sous-groupe d’opérateurs, les « leaders », qui affichent, selon leurs dirigeants, une maturité maximale sur ces six points clés. « Notre étude montre une étroite corrélation entre la robustesse des compétences en distribution et la performance des points de vente », ajoute Axel Adida.



Selon l’étude, la part des ventes réalisée en magasin représente 38 % du chiffre d’affaires des « leaders », contre 23 % pour les opérateurs dont la maturité est moindre dans les six domaines clés. Par ailleurs, 42 % des « leaders » tablent sur une augmentation de la proportion des ventes réalisée en magasin au cours des deux prochaines années, contre 26 % pour les autres opérateurs.



« Beaucoup d’entreprises étendent leur réseau de magasins pour développer et consolider leur relation avec les consommateurs, déclare Axel Adida. En renforçant leur présence physique, les opérateurs ne doivent pas oublier d’articuler les différents canaux de contact (boutique, web, centre d’appels, portail, point de vente franchisé), afin d’offrir un service multicanal unifié au consommateur, tant pour les actes d’achat que les services. Pour cela, la formation est essentielle pour développer les compétences de leurs commerciaux. Aussi, une gestion fine des stocks boutique est clef pour permettre au client, notamment sur le web, de consulter les stocks des boutiques. Enfin, connaître finement et segmenter les clients permet de répondre à leurs besoins et de s’inscrire dans leurs habitudes de consommation. »



Pour de plus amples d’informations sur cette étude : www.accenture.com/comms_retail_value